降价文案怎么写简单？《竞品一拆书日记》！

《元一拆书日记2022年第232篇》 2022年8月24日星期三

今天，我们拆解乔纳伯杰写的《疯传—让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵》这本书的第五章：实用价值。

我们今天主要聊一个话题：产品的‘实用价值’如何影响起传播裂变推广的。

乔纳伯杰经过研究发现：人们都喜欢传递实用的信息，有价值的资讯，一些能够帮助到别人的消息。共享实用消息会加速事物的传播。

我们已经拆解了五个让事物疯狂传播的原则：社交货币、诱因、情绪、公共性。但是对于商业而言，这些原则其实都不是基础。

从商家这个窄众的角度看，产品或服务能够被口口相传，最基础、最核心的原因就是：你这个产品或服务有价值。并且价值越大，越容易引发公众传播。‘创造价值，满足需求’是产品或服务能够被客户转介绍，口口相传的最基础要素。

这个没有什么可争论和探讨的。这是商业的底层逻辑。我们古语讲‘酱香不怕巷子深’其实就是站在商家角度的最朴素的‘实用价值’经营哲学。只是后来一些做营销推广的三方公司说‘酒香也怕巷子深’。其实是立场下的观点而已。

就像格力这类商家、厂家永远说一句话：产品满足客户需求，为客户创造价值是生意的本质。而阿里这类电商平台永远传导一句话：流量是一切生意的本质。很多小商家都整不明白到底自己是谁。类似于，鸭子说全聚德才是鸭子一生的价值。你不是让对方卖了还给对方站队嘛？

你做产品的公司，怎么流量成了生意的本质呢？流量对消费者产品不了毛线价值，只能触达更多用户而已。而流量公司人家卖的就是流量。所以人家说自己的瓜最甜，这是符合自己立场的观点。马克思都说脱离立场的观点是站不脚的。你一个鸭子被全聚德拿来搞钱，你还赞美全聚德，你不是傻子？

所以站在咱们自己有产品或服务的商家而言，永远记住八字真言：创造价值、满足需求。这是你永远利于不败的基础。

我们今天不讨论这个，我们讨论的是：大家一旦都知道为客户创造价值，满足客户需求才能让用户满足，进而产生口碑，口口相传。但是是不是就红海竞争了呢？在买方市场的情况下，在充分竞争的条件下，如何让客户只传播你，而不传播竞品呢？换句话说，如何在大家都口碑相传中，脱颖而出呢？

答案是：让你的产品外显得实用价值比竞品更大。这样，才有更大的被口口相传的可能。

为什么这么说呢？因为在稀缺的垄断情况下，在卖方市场主控的情况下，不用刻意，只要你有东西能被客户买到，客户就不自然地帮你推广传播。但是在今天的消费市场，信息差越发不明显，套路也好像不太灵光了，消费者都被洗脑洗得透透的了，就倒逼你必须关注竞品。

老虎追你，只有你的情况下，你需要做的就是玩命自己跑过老虎，才能活下去。在你身边还有个熊二的情况下，你俩被老虎追，你只需要跑过熊二就有大概率活命。商业竞争就是这么回事。狭路相逢勇者胜，你比对手在两败俱伤的情况，你多一口气，你就能活下来。

那么同样都有实用价值，怎么做到比竞品更凸显价值呢？在消费者的消费心理学和交易行为心理的驱动下，怎么让消费者感知到你价值比竞品更大就成了关键。其实换句话说：谁的营销套路更深，谁更能博得客户的喜爱。我举几个例子，给伙伴们一些启发。

首先，咱们看：促销。营销4P理论中，促销是关键的营销。在我们拆解艾瑞里写的《怪诞行为学》中，我们拆解过锚定效应。

举例：在苏宁电器商城里，一个品牌烧烤架售价390块钱，现在搞活动，优惠价为290块钱。你是直接购买还是到另外一个地方再对比看看呢？另外一个场景：在大润发电器区，还是这个品牌，原价298块钱，现在也搞活动，现价位268块钱。一秒钟考虑，你要不要换个电器城在对比呢？

通过大量实验得出：‘由’390降价到290’,直接购买的人数比‘由298降价到268’直接购买的人数高3倍。虽然第一种情况的同一品牌还卖得贵，但是人们为啥习惯于直接购买而不再比价。后一个场景就会比价，犹豫购买呢？

这就是人的参考锚定心理。消费者感觉前者便宜100块钱，后者才便宜30块钱。前者优惠力度更多，更具备‘实用’的价值。谁会非理性地购买只便宜30块钱放弃购买便宜100块钱的呢？但是消费者不考虑这个产品本来的绝对价格，只对比相对价格。所以，众生没有真理真相，只有好恶。这个好恶就是非理性的自以为是。

这个‘自以为是’的非理性，也被丹尼尔.卡尼曼这位获得诺贝尔经济学奖的心理学家称为：有限理性。这个有限理性，就说我们每次的判断和决策行为并不是完全理性和最优的。我们行为决策时，往往因为不充分的条件和主观参考系做相对自以为是的最优决策。人们并不是按照经济原则去决策行为，而是依据比较原则或‘参考点’来评价事物。

举例，订阅一份商业杂志：套餐一：电子版一年99元；套餐二：纸质版一年199；套餐三：电子版+纸质版一年199元。这个时候，套餐二就成为了消费者的参考点，也叫锚定。商家之所以退出第二个套餐，就是为了凸显套餐三是最优惠的。

所有商家都会巧用‘划线价’，就是原价9800，今天不要你9800 ，也不要你的980，甚至不要你98，只要9块8，你会本能地觉得，哇哦，占大便宜了，9800比9.8而言，我占了超级大便宜。所以消费者永远不要便宜，而是要‘占便宜’，要‘自以为的便宜’。

再讲个使用营销技巧：100规则。啥意思呢？咱们先看案例。

假设，一台笔记本电脑售价3999块钱。现在马上双十一了，促销折扣10%。也就是便宜399块钱。你作为营销人员，你是直接写文案是写：原价3999，双十一优惠折扣10%。还是写：原价3999，双十一优惠399，现价3600呢？

再看另外一个场景，假设你买一个铅笔套餐售价39块钱。现在公司打算卖30块钱。折算就是优惠折扣30%进行降价享受。你文案有两种选择：原价39元，现在优惠9块钱，优惠价30块钱；另外一种：原价39元，现在折扣为7折。降价幅度30%;你选择哪种文案呢？

直接说答案，经过大量的实验得出：100块钱以下的售价产品，‘折扣比例’比‘折扣金额’更放大折扣力度，让消费者感觉更优惠。100块钱以上的大额产品相反，大额产品‘优惠金额’比‘优惠比例’更凸显优惠幅度，让消费者感觉：数字冲击力比数字比例更优惠。这就是100规则。

换句话说：售价便宜的产品，你便宜几块钱冲击不到消费者，他们感受不到你的促销。这个时候就用‘降幅比例’来放大。‘便宜9块钱’没有‘降幅30%’更有冲击力。售价较贵的大金额产品，你减价幅度比例10%，可能就几百块降下来了，但是没有感觉，不如直接说‘降价多少金额’更有冲击力。

这些都是‘套路’？是的，都是营销套路。但是没有这些套路，消费者就是不买，不买就不会传播。你说全场活动降幅30%的10元折扣店，给客户而言，你这是真搞活动。就是这样的错觉，让客户感觉把‘占便宜’的大好事传播给更多的人，这样也有了社交货币的属性。

所以，实用价值这个原则最简单，也是最难的。简单到谁都知道。难的是：红海竞争，你如何凸显自己价值更大才是和兴法门。

好了，明天咱们继续分享最后一个原则：故事。

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