营销力：将商品推到需要的人手上

对每一组客户群，你都该弹性调整，不可能一套说辞通吃所有人。

你有没有想过，为什么一件商品或一种服务会存在？

它们是凭什么长久存在而不会被取代或被淘汰的呢？

这时候你可能会说：因为有人需要啊！

如果一个商品或服务，它们不被任何人需要了，或者说需要的人的数量少到让它无法营运了，那它自然慢慢就会被淘汰。

从BB机、磁带随身听到巷口小杂货店都是这样，因为时代趋势，因为市场竞争，它们慢慢消逝在人们的记忆中。

“需要”这个词虽然浅显易懂，但我更喜欢讲另外一个词——价值，对故事营销来说，我觉得它更为精确。

我更喜欢这样说明：“任何商品的存在都是为了提供价值。”

用“价值”这个词，更能套进商业运作的模式。我们可能都听过这样的话，“任何事都要付出代价”“这世界就是等价交换”。

这一点都没有错，商业活动本质上就是“等价交换”。

当我感觉你的商品或服务在我心中的价值感够高，高到足以让我付出一定的金额来换取时，这时交易就产生了。我就愿意掏出钱，购买一件我觉得值的事物。

简单来说，商品价值一旦大于或等于购买者心中的期望，他就愿意付出相应的代价行动。

以上这句话虽然不长，但执行起来可是一点都不简单，我们可以更详细地讨论三个关键点。

关于价值的三个关建点

一、价值不等于实用

什么才算有价值？很多人常常会以为，唯有“实用”才是价值。所以做营销时思路容易走进死胡同，一旦自己的产品竞争力不如同行，就会一筹莫展。但其实，价值并不完全等于实用。我们举两个例子来看一下。

第一个例子，我先问你一个问题：可以让人发笑，是不是一种价值？那些每天在Youtube上搞笑的网红，他们有没有提供某种价值？

如果从实用角度来看，搞笑网红的影片就算不看其实也没什么具体损失，但是数以万计的人还是会想看啊！当网红推出各种周边产品，粉丝们还是会想买来收藏支持啊！后续来说，当网红吸引了大量的注意力，贩卖注意力对广告业主来说又是另一种价值。

这种类型的商品服务，实用性不高，但依然具备了某种价值。

第二个例子，请问名牌包包有多大的实用性呢？它的价格可能是平价包包的100倍，那它的容量有平价包包100倍吗？它有比平价包包好用100倍吗？肯定是没有的。但它能不能成交呢？当然可以，而且业绩还好得不得了。

像这类奢侈品，展示商品或展示品牌本身就具备了某种价值，非关实用，你若是跟购买者谈论实用性，反而会被赏一个白眼。

由此可知，在做营销时，实用度高低不一定会决定销售成果，所以在思考自家产品价值时，请记得先摘掉“实用”这个标签。

而故事营销的任务就是在实用之外，为商品附加心理价值。

二、代价不等于金钱

再回头看一下刚刚那句话，我后半句说到了“付出相应的代价行动”。你会不会觉得好好笑，明明就可以直白地说“付钱”嘛，何必说得这么迂回呢？

请你思考一下，在做营销的时候，我们要的真的永远都是“付钱”吗？

你心里一定想：“废话，销售不收钱，那还叫销售吗？”

的确是这样，我们都希望可以成交，但是我们都有办法一步登天、曝光3秒就立刻成交吗？这应该很难吧！我们还要经过层层行动，才可以达到我们最后的目的。

反过来想，营销时，除了要顾客掏钱，我们还希望他们做些什么事呢？从简单到困难依次是：

1．我们可能要他愿意多看一眼或看完广告。

2．看完之后希望他可以点击广告链接到说明页。

3．到说明页后希望他可以留下数据资料。

4．留下数据后也许还希望他可以来参加免费说明会。

5．最后他对我们完全信赖了，就会放心地下单购买。

看完上面的步骤，你是不是在想，销售哪有这么麻烦啊！不就是大量投放广告，顾客进入网站看完文案，订单就直接有了嘛。

的确，如果是几百块的商品，可能不用这么麻烦，因为顾客付出的代价低，说服难度自然也比较低。

但是，如果你卖的是几千块、几万块的商品，你觉得顾客会像路上买杯珍珠奶茶一样随性吗？

再想想实际情况，要你“直接买一个几千块的东西”跟要你“留下电子信箱，会再寄详细的产品说明给您”，哪一个比较容易让人行动呢？肯定是有“犹豫空间”的后者嘛。

所以在营销时，我们经常会把任务拆段，其目的有时是“搜集名单”，有时是“让人分享内容”，有时是“让人参与活动”。先让潜在购买者付出他可承受的代价，而不一定都是“金钱”，这会让营销规划更灵活。

在应用上，故事营销往往就是扮演“创造分享曝光”与“留下印象、带动话题”的先锋角色。

三、价值不等于价格

最后你会发现，我一直用的词都是“价值”，而非“价格”。

价格是一组数字，但价值是一种感受。

就如同前面提到的，我愿意掏钱支持网红，买一些明信片、纪念服等，但我可能一生都不会用到，我的消费是出自一份“支持感”。

我愿意花钱买奢侈品，虽然价格跟实际功能不成正比，但我的消费是出自一份“尊荣感”。

如果我们都只从商品竞争力角度来思考，两个功能一样的杯子，最后是不是只能比谁的价格低，落入降价的循环？

因此，重点从来不是价格，而是商品对于消费者的价值。理解这点之后，我们就该把心力用在提升商品的价值感上。

在整个营销的设计上，就是要创造“值得、划算、不会后悔”这样的感觉。这也是为什么我们要学故事营销，就是要通过其他感受的加值，扭曲现实的规格与数据，打造一群具有“跟钱无关，我就是想要支持他们”这种心态的忠诚粉丝。

最后产生的情感溢价效果或是品牌溢价效果，就是让我们的产品即便比别人贵，也能卖出去的主因。

找出产品定位：商品四问

我相信如果询问很多专业的文案写手，他们应该都会赞同一句话：“思考比写困难。”故事营销其实也与写文案相同，我们背后都有个目的，可能是推广，可能是销售，但都指向了某一项待包装的商品或服务。

所以规划任何营销活动的第一步，都是先摸清楚你要推销的事物，它的模样与它该在的地方。为此，我们可以先问自己四个问题。

一、功能：你的商品能做到什么？

要回答这问题，必须做到“具体”且“客观”。

父母常常觉得自己的小孩充满优点，有缺点也无伤大雅。这其实也是商品拥有者对自家商品常有的错觉。

每个老板、创业者或销售员，一定对自家商品有基本的认同，不然怎么会去创业、营业、推广。但这种认同往往会因对市场不够了解而变成错觉。

在为中小企业做咨询的时候，我总会请他们叙述自家产品的功能优势，这时我常听到一句话：“我家的东西很便宜”或“我家的东西很好用”。这就是“不具体”也“不客观”的叙述。

虽然我前文已经提过，价格便宜不会是我们的追求，但此时先不论。既然对方提出了这个优势，这时我就会反问对方：“你能保证你的东西是市面上最便宜的吗？”

我从来没有遇过敢这样保证的卖家。当下都无法保证，又何况是未来呢？

至于是不是最好用的，这要看每个人的需求，有的人喜欢穿

宽松一点的裤子，有的人喜欢穿紧身一点的裤子，这时好不好穿，也无法放在一起比较。我们只能先说出具体、客观的功能，才能进一步思考它适合谁来使用。

举个例子，如果你要卖一台吹风机，请先说出它的客观、具体的功能。

·可以调整强弱三段风力。

·可以选择冷热风。

·售价是59元。

先摸清楚自身条件，才能分析它跟竞争产品差别在哪儿，适合推给谁。

请你也试着拿张纸写写自家商品的客观功能，写完这些客观功能之后，我们再进入第二个问题。

二、受众：谁需要这个商品？

一个商品可能适用于很多人，当我问出这个问题时，我最怕也最常听的回答就是，“我的商品所有人都可以用”。

比如我问：“谁会买吹风机？”就会有人回答：“需要吹风机的人。”我知道这听起来很像笑话，但却是真实发生的事，只是商品从吹风机换成了他们自家商品罢了。

要卖东西，先要有商品或服务，然后就要思考什么身份、什么类型的一群人会需要它，再试着将会买它的人分成大大小小的类群。

我们继续以吹风机为例，哪些人群需要吹风机？可能每一个人都需要，但我们还是要去细分。

1．一般家庭都会需要，妈妈会买一台公用的。

2．小资族或学生在出租屋会买一台自用。

3．职业需求，可能美容美发或宠物造型店也会需要。

4．特别在意头发的时尚女性或时尚熟女可能同时有好几台不同功能的吹风机。

虽然还有很多分法，但我们暂时先选出这四大族群好了，即家庭主妇、小资学生、美容美发店、时尚女性。

即便每个人都可以买吹风机，但从我们的商品功能“三段风力、冷热风、59元”来看，这四大人群谁会是我们的主要客户群？

你心中应该也会觉得，首选家庭主妇和小资学生，而美容美发和时尚女性应该对我们商品的兴趣比较低。

这是为什么呢？那就要反过来讨论：这些人群，他们要吹风机，到底要的是什么？不过这是下一节的内容，我们先不急着想。

现在这个步骤，就请你先写下你想得到的所有客户群，如果你的公司或小组有不止一个伙伴，也可以让每个人都写写看，也许能帮你想到你没想到的一群人。

同时也可以内部沟通，让每个伙伴的头脑中对于主体受众的概念是一致的，以免营销企划以为要卖给熟女，客服人员以为要卖给少男，执行合作就会没有交集，最后成为“四不像”。

三、需求：他们要这商品，要的是什么？

如上一节所说，我曾问过一位专营蜂蜜的小农：“谁需要买蜂蜜？”他回答：“想喝蜂蜜的人。”同时他看我的眼神，好像我是一个笨蛋一样，问了一句废话。

但我无视被鄙视的眼光，接着问：“那他买蜂蜜要做什么？”小农回答：“泡水喝比较甜啊！”好极了，我再问下去：“如果只是要泡甜甜的水，那我为什么不买糖，而要买比较贵的蜂蜜？”

他不假思索地回答：“因为蜂蜜比较天然比较好啊。”说完之后他自己愣了一下。我又问了一次：“所以买蜂蜜的人，他真正在意的是什么？”

他豁然开朗地点点头说：“健康、天然、养身。”抓住这个需求点，我们就可以由这点出发开展我们的营销方向。

从这一个实例就能看出，我们身为卖家或从业人员，常常陷入的盲点是，我们只想着我们有什么，要给什么，而常忽略了顾客真正要的是什么，在意的是什么。

有句营销名言：“顾客要买电钻的时候，他们在意的不是电钻，而是他们想要在墙上钻的那个洞。”

所以到这个步骤，请在你想到的每一个客户群后面写下，他们买这个商品最在意的是什么，真正想要的是什么。

继续之前吹风机的例子，在四大人群中：

1．家庭主妇买吹风机在意的是平价、耐用。

2．小资学生在意的是平价、多用途。

3．美容美发店在意的是风力强、耐用。

4．时尚女性在意的也许是抗毛糙、修护发质。

当你可以写出每个客户群买商品在意的需求点时，你再回头看看我们在第一个步骤写下的具体功能：三段风力、冷热风、59元，两项对比之下，我们就可以进行第四个步骤了。

四、方式：我们决定满足谁？如何满足？

一直以来，我都举这个吹风机的例子，因为它是我们生活中非常好理解的商品，所以当我问，四大人群中谁会是我们的主要客户群时，我们都觉得首选家庭主妇和小资学生。

接着我们来头脑风暴一下，给你一个任务，请把吹风机卖给山里的寺庙，里面都是没有头发的和尚，你会怎么说服寺庙的采购人员？想一想吧。

你会说它可以抗毛糙、修护发质吗？

你会说它在冬天可以吹吹头皮比较暖吗？

如果你不想被庙方轰出去，当然不会说出这么不得体的话。

可以说服的方式还有很多，你可以说，山上湿气重又常下雨，有个又热、风力又强的吹风机，可以帮你们吹干还微湿的衣服、袜子，让你们能舒服地穿着干暖的衣袜。

你也可说，山路雾气重，常下雨，这时备几台耐用的公用吹风机，给参拜的香客自由使用，是一件很贴心的事，可以提升庙方的形象。

你脑中可能还有更好的想法，但不管你怎么说，你都不会朝头发这条路切入，因为你知道他们没有这方面的需求，所以你懂得弹性调整，为他们定制化地修改说辞。

事实上，针对每一个客户群，你都该弹性化调整说辞，因为他们真正要的都有些微的不一样，你不可能一套说辞通吃所有人，就像你无法把主打护发的商品卖给和尚一样。

既然无法通吃，万一你又做不到为很多客户群都制作专属的文案内容（像有些商品只有一款外包装设计），这时候你势必要懂得“取舍”客户群。

但要怎么取舍呢？这时要回到商品功能来看，“三段风力、冷热风、59元”，你用这种平价规格想卖给时尚女性，觉得她们会买单吗？

她们要的根本不是便宜，她们宁可买贵好几倍但要有更多附加功能的吹风机。

同样这种平价规格，你觉得职业美发师会买单吗？

他们要的也不是便宜，这是他们的生财器具，他们宁可买更贵的，也要它能顺手耐用。

既然从客观功能来看，你知道家庭主妇、小资学生会是主客户群，那营销方式就该全力朝着他们包装，强调他们在意的重点，放弃本来就不太符合他们需求的时尚女性和美发师，这才是效益最高的做法。

所以最后一个步骤：商品决定满足谁，用什么方式来满足，你要综合前面的内容，从商品功能角度看各个客户群的真正需求，先选择最相符的客户群，再用他们在意的点来描绘你的商品特性。

以商品功能＋受众需求取舍客户群，聚焦痛点，就是营销。

以上这些都是从商品本质出发，去寻找合适的客户群，再根据客户群的需求，修改我们的说服方式。这才是真正的营销。

不管你有没有需求就硬把商品塞给你，说好适合你，叫你快掏钱。这讲好听叫“推销”，讲难听就叫“诈骗”，只会招人讨厌，就算真的骗到了一次生意，也不会再有第二次了。

我一直认为，做营销就像是打一盏灯，照亮商品最好看的那一面，反射给适合的顾客，让他们看见商品的好，仅此而已。

由商品厘清了受众，我们才知道怎么写故事、写什么内容可以让他们买单。商用故事说穿了就是一种文案，下一篇我们来聊聊文案的关键知识。