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有人的地方有了江湖，有江湖的地方就有人，到了现代社会，便有了互联网，之后悄悄地蹿出了网红。当网红和直播搭在一起后，流量终将归一，万物归宗了。

早在2020年开始，为了迎合全年龄段用户，B站不得不稀释了原有社区氛围，到现在再看，双十一进军电商直播行业是早已预设好的棋。

这是既去年12月底B站内测了“小黄车”功能之后在直播电商方面的深度尝试，10月14日在站内的直播分区正式上线了购物专区，该专区内的直播间上线了“小黄车”功能，许多UP主都添加了“小黄车”的购物链接。

大战隆隆开启，群雄着陆。无论是京东，拼多多，还是抖音\快手电商，都离不开人、场，货三要素。这是直播电商的基础逻辑。对于B站大踏步进入电商直播，行业内人士解读为“破圈”。

新鲜血液的“人”

人分为两部分来看，达成成交的买方和卖方用户群体和UP主。

B站的核心用户为90后和00后。根据QuestMobile的统计数据显示大多数是中学生，大学生。这部分人，生长在互联网下，容易接受新鲜事物，表现为独立思考，不随大流。值得一提的是，核心用户都聚拢在一二线城市，其中北上广用户最为稠密。众所周知，一二线城市是中国经济最活跃的地带。他们有较强的付费意愿。喜欢有品质感，高情怀，极富创意，很真实，深度，不做作的内容和广告。

B站也需要有各年龄段阶层的人加入，B站的用户群体看似围城，里面的人看不上外面的，外面的人看不懂里面，但忽视了一点，人是有向上的达尔文倾向的。为了能让B站用户能够丰满起来，降低内容标准和互动门槛，放低姿态，更多的泛娱乐化充斥着，B站不得已而为之。破圈同时需要付出代价的，随之而来的B站老粉流失，巫师财经的罗生门事件。在商业化面前，有时候情怀一文不值。

用户属性有多重要呢？有个例子很鲜活，最新报道抖音海外版Tiktok在欧洲市场遇冷，场均只有20-40人围观。低廉的售价让英国消费者纷纷怀疑商品的品质，赠送和描叙不相符的商品也会遭到投诉，欧洲人的较劲让Tiktok水土不服起来。但同样的海外市场，东南亚却如鱼得水。一个是注品质，一个是喜便宜。

再说说作为买方的UP主，2021年，B站百大UP主评判标准是专业性，影响力，创新性。总的来看百大的更替率逐年提升，更加的细致，呈现出百花怒放的场面。

百大的评定B站官方最看重的仍是专业性，同样是内容社区的抖音最看重的影响力，B站放在了最后。这一点，使得UP主更加垂直细分，B站也在急于保住老用户这块田地，另一方面想要获得新用户来扩大受众面，B站很矛盾。

困局爱慕的“场”

如果说游戏的本质是仇恨，直播的本质是爱慕，有些人不买口红也要进入李佳琪的直播间看上一会，李佳琪在粉丝眼里具有天然的观赏性，爱听上他的一句”OMG”，他们心甘情愿的去捧场，去互动。

这种爱慕到了B站，UP主用爱发电，用户因垂类爱好而来，因分享而产生了感情纽带。

看看最普遍的UP主猝不及防的恰饭，B站核心用户没有PC时代白嫖习惯，他们非常务实，对于恰如其分地恰饭，不仅不厌恶，反而是喜闻乐见的，甚至会跳进来，一起做饭。

UP主卖方和买方核心用户构筑了“良好的场”。

有趣的一点是，B站UP并不像抖音，快手上的主播那般声嘶力竭的疯狂推销，倒是相当佛系，挂上了小黄车后，开游戏直播的继续开游戏直播，影视博主安静地放着电影，该干嘛的干嘛，能不能卖出货全靠粉丝自觉，出现了挂上小黄车一天内颗粒无收，第二天都不挂了的情况。甚至有位B站UP主拒绝了官方的直播带货邀请，称害怕带货翻车掉粉，最终毁坏自己的信誉和名声。

先天不足的“货”

B站的货是弱项，从价格维度来看，B站商品不占优势，这也是不足之处，甚至被指出会向其他平台导流。根据报道，日前B站带货直播间支持添加并展示淘宝，京东，会员购，个性装扮等商品，其中除了B站自营的会员购，个性装扮，数字藏品外，其他的都会跳转第三方平台，所以B站商品没有什么话语权了。

这与快手，抖音平台的早期电商路径，几乎一模一样，都是通过引入第三方电商平台，迅速补齐自身的供应链短板。缺少竞品如抖音电商平台这样的独立电商平台，这是横亘在B站前面的一道难关，再加上价格也没有优势，不如顾客自己直接去第三方平台购买。

B站如果想要把直播电商业务搞起来，从搭建平台，用户选购下单，售后退货甚至理赔各个环节都要落地，吸引各大品牌的入驻，点燃第一把火，才能燃起UP主的信心，同时，官方还是需要有力度的优惠补贴支持。

可喜的是，官方的政策扶植很认真，B站在手把手的教UP主直播带货。“每天下播12点左右，都会联系B站那边，官方则会给出复盘并且及时回复了。”UP主韭菲特如是说。每次开播，B站人员也会全程跟着，调整细节。

在B站直播电商的官方交流群里，管理员经常分享一些干货，比方说“单场过万元的挂播方法”。并且在10月1日直播电商UP主招募计划中，设置了刺激带货的肝帝礼包。

据悉，直播电商作为商业领域的新业态模式，2022年交易规模可达34879亿，同比增长47.69%，人人都被诱惑，人人都想分食。光鲜的数据背后问及行业内从操盘抖音电商直播人士，直接甩了简简单单的四个字“不是很好。”已然红海一片。

同质化就是死，不增长就会死，变坏也会死，这些显然不是B站想要的。把直播“人，货，场”的基础打好了，做出差异化，加上UP主的号召力，才有希望。

今年二季度，B站营收为49.10亿元，同比增长9%；净亏损20.10亿元，同比扩大79.3%，。重回高增长、扭亏为盈，是B站的当务之急。目前，游戏业务受政策影响导致营收下滑，广告收入则受行情影响也不乐观，会员服务收入有上限。

回到B站的经营角度来看，B站是内容社区，内容的长尾效应明显，虽然长时间积累起来的创造的收益或许能超过爆款主流产品，但内容的变现的延迟性，限制了它短时间内无法为B站造血。

这意味着电商业务成为了B站为数不多的“牌”，这也是B站在此时进入直播电商行业的原因。

对此有MCN机构表示“商业化肯定是B站今年最大的举动。”

B站的气质独行，直播带货面临无法效仿其他平台，需在用户体验和商业化之间找到恰当支点，支点对了，足以撬动起整个聒噪的直播带货圈子。至于B站带货最终能成为什么生态，只怕需要等到双十一的烈火燃尽的那一刻了。

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