广告网站策划方案（网络广告策划方案编制的实践报告）

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旺季来临，不少朋友在问广告的事情，这里就顺带整理一下。

一、根据消费者属性分类

常见口头表达

关键词类型 类型描述

  • 大词类目词 举例: Table lamp; 特征:范围大、需求相对模糊
  • 属性词 举例: LEDable lap, Beside Table Lap;特征:修饰大词、颜色，功能，卖点，材质，风格，用途
  • 长尾词 举例: Dirmable LED Table Lamp Black;特征:带有一个或多个属性词、需求非常明确
  • 节假日/旺季专属词 Prine Day, Back to School, Black Friday, Cyber Monday, Christmas gift, etc. 节日关键词

二、关键词的主要来源

  1. 推荐关键词：与产品描述密切相关。根据产品详细页面质量，选定效果更佳
  2. ASIN标题/Top Litings：与产品描述密切相关，根据产品详细页面质量选定效果更佳
  3. 前台搜索框：从前台搜索框获取最新高需搜索词
  4. 搜索词报告：与产品密切相关，根据消费者实际的搜索内容选定
  5. 品牌分析报告：品牌拥有者专属品牌分析，可搜索站点的热门关键词排行
  6. 第三方来源：验证后可以投入使用

三、大词vs长尾词

1、大词/词根词

  • 平台流量总体大
  • 竞争激烈，有竞争对手占很高市场份额的可能性
  • 消费者需求模糊，直接转化的可能性相对较低

2、长尾词/核心词

  • 平台整体流量不如大词大
  • 竞争和大词相比相对较小，冲击下占领该词下市场份额的成本相对可控
  • 消费者需求精准，转化的可能性大

四、流量高峰期如何调整竞价推动转化（不同的广告目的应采取相对应的竞价策略）

1、主推商品

  • 商品推广：包含品牌词、长尾词、品类词的广告活动，在高峰期前通过针对广告位加价和动态竞价-提高与降低，占据搜索结果首页首位这样转化好的广告位。
  • 品牌推广：高峰期前品牌广告和视频广告通过关键词优化和竞价卡在首页和轮播位置。
  • 商品投放：若发现产品的主要出单来自商品详情页，则搭配商品推广和展示型推广抢占商品详情页广告坑位。

2、推新品

  • 商品推广：长尾词在高峰期前通过广告位调整竞价系数和固定竞价抢占搜索结果首页首位，品牌词尽量展示在搜索结果靠前位置。
  • 品牌推广：以强带弱
  • 商品投放：新品可以避开品类词和比自己强的竞手词，建议考虑通过商品投放以小博大定位自家高流量的商品，以老带新推动转化。

3、清库存商品

  • 商品推广：采取动态竞价-只降低，设置一个可以接受的广告竞价，在保证ACOS稳定的情况下借助流量高流量出单。
  • 品牌推广：品牌效应搭配活动促销，大力度清库存。

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